業績怎麼來
數字背後的真相#美妝教學第20章
先有數字?還是先有客人?
業績目標出來時,業務第一個反應是「太高了吧!客人都不知道在那?怎麼做?」
老闆會從去年數字分析未來業績,例如去年同期業績再提高30%。
是要先有客人,才能達成目標?
還是先定目標,客人就會出現?
一個是面對現場客人,一個是面對數字想像。
數字設定『目標受衆』業務想像『購買需求』
早期保養品沒有行銷概念,都是遇到人就賣。
小品牌沒行銷預算,又沒客人,業績怎麼來?
老闆不可能的任務
業務出身的老闆,會以業績目標為王。
不管自家資源是什麼,老闆都喜歡和大品牌比,就是沒有比預算。
老闆提出一個店要做30萬時,要怎麼執行?
培訓美妝多年Angel遇到是這麼做的
- 數字拆解目標
- 品牌推廣商品
- 開發顧客元素
第一招、拆解目標
如果一個店定30萬業績,員工三位,一個人做十萬就可以。
這十萬怎麼來?用『商品數量和平均客單』
商品數量
如果是一千塊的商品,要賣給100人,每天平均四到五個就可以達標。
平均客單
同樣一千塊的商品,引導客人買4500元的平均客單。一天一個客人,業績就可以達成。這也是銷售員會挑客人的原因。
要達平均客單,要找對客群,尤其美妝顧客有品牌迷失,沒品牌等於沒客人。
小品牌的問題是客人沒聽過
第二招、品牌推廣商品
如果強調商品多好,比某大品牌好,很難取信新客人。不強調商品特性,怎麼賣?
推廣技巧:【同業認同,異業結盟】
業績最快的,就是接別人的客人,客人原來就會買,只差別買誰家?
勝出就有業績,如何做?
推廣技巧一同業認同
只要不是新市場,一定會有同業品牌,找出競爭品牌指標。
像保養品「百貨專櫃抗老前三名品牌」的明星商品是什麼?看見顧客手持這些品牌的袋子,就可以切入。
如:這家的精華液我覺得好好用喔~妳有搶到限定商品嗎?
顧客第一時間會覺得奇怪,妳們不也是賣保養品?怎麼會用別家商品?
- 先引顧客的好奇與分享,
- 再延伸同業商品的優勢,
- 找出顧客還沒買的商品,
再置入商品,如洗髪精。
顧客會因為銷售員提到的品牌,把新品牌與大品牌劃等號,銷售就可以很順利。
推廣技巧二異業結盟
有些顧客會把預算放在買衣服,有的會買保養品,有的會買小孩商品。如果自行開發,不但很花成本,還沒有效益。
不只美妝界,其他產業也是如此,異業結盟除了陌生開發,還能產生「聯合次要敵人打擊主要敵人」。
如賣保養品找賣衣服,不找前三大品牌。因為條件不好(這不是主要問題)
找前面第四或第五,大家有聽過通路也多的品牌,好處是可以增加曝光和廣告,同時可以接對方現有顧客,馬上有業績。
但是呢,人家為什麼要和小品牌合作?
不能只是談好處,要把對方的敵人找出來。
分析對方的市場優勢與可惜的地方,建立差異性的需求,再加上業績成長的想像。想找那家就有那家(以前啦,現在不確定
找不到客人還有一種情況
如果你的老闆走在很前面,是以產品研發或是重技術的老闆。
沒有同業品牌可以找,也不知道未來的客人特質,又要怎麼做呢?
第三招、開發顧客元素
有買過和沒買過
- 沒買過的客人從教育開始,從客人的認知引導需求。
- 從有買過的客人,找出『顧客特質』和『需求元素』
舉例來說
Angel曾接手台灣第一家,有機保養品公司,當時顧客對有機概念不多只停留食品。
如果以保養品市場切入,現有客群光是看到瓶身,就不想花錢買。(顏色是冷色系,又是塑膠瓶身外觀,很不討喜)
所以我們從教育客人開始,教客人什麼是有機,為什麼要選擇有機保養品?
有新客的產生後,從買過的客人找『顧客特質』和『需求元素』。
經過分析和比對,買過的客人幾乎都是,會計師和老師,很多還是客人介紹來的。
因為產品推廣多了『理論和數字』教育元素,吸引了教師、會計師及藥師客人,和老闆設定的完全不同。
有個會員藥師,還轉介紹,進連鎖藥局。藥師背書,加上當時賣保養品的廠商不多,業績成長的很快。
問題老闆要比去年成長30%吔~
不衰退就是成長了,這個業績太過分了吧!
有時不是老闆要求,是現實問題。
此時『顧客管理』就是業績的救命仙丹。
顧客管理不難,難的是面對主顧客和新客人,要賣什麼商品顧客才會買?有機會再來分析,行為產生的顧客類別,看見顧客管理數字,很多都是假的~